當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 電子游戲－－傳播新媒介 作者：鄒真俊 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]

　　報(bào)刊、廣播、電視傳統(tǒng)三大媒介對(duì)年輕消費(fèi)群體這一細(xì)分群體影響力越來越小，更多針年輕消費(fèi)群體推廣的廠商希望找到更好的品牌或產(chǎn)品傳播通路，電子游戲隨著家用電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及成為15—25歲這一目標(biāo)消費(fèi)群體的對(duì)話器，國(guó)外很多著名品牌開始嘗試選擇電子游戲這一新媒體針對(duì)年輕人作推廣，我們先來看麥當(dāng)勞的選擇。
　　80年代，麥當(dāng)勞的廣告主題是“麥當(dāng)勞和你”，80年代中后期，麥當(dāng)勞把個(gè)人消費(fèi)引導(dǎo)至家庭消費(fèi)，把美食和家庭價(jià)值聯(lián)系起來，羅納德麥當(dāng)勞形象的設(shè)立，得到小孩的歡迎，長(zhǎng)期的推廣使麥當(dāng)勞成為了“媽媽和小孩喜歡的地方”，歡樂和美味成為推廣主題。二十世紀(jì)末，麥當(dāng)勞通過調(diào)查研究表明年輕上班族
有更大的消費(fèi)潛力，并且年輕群體更加符合麥當(dāng)勞的統(tǒng)一品質(zhì)，快速服務(wù)的品牌特質(zhì)。這樣，麥當(dāng)勞在定位兒主、家庭傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ)上想吸引更多年輕的消費(fèi)群。而傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視三媒介對(duì)這一目標(biāo)群體影響力日漸下降，并且由于消費(fèi)者個(gè)性生活主張，傳統(tǒng)的廣告形式很難激發(fā)消費(fèi)者需求，要實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買形成消費(fèi)依賴就更加困難。通過與各種廣告?zhèn)鞑ッ浇楸容^之后，麥當(dāng)勞選擇了與The SIMS ONLINE（中文名《模擬人生》）合作，“ad in the game”（游戲中的廣告）成為麥當(dāng)勞與年輕消費(fèi)群體的傳播通路，讓我們來看麥當(dāng)勞是怎樣在電子游戲中推廣自己的品牌和服務(wù)？

　　1、目標(biāo)群體特征

　　1）接受新事物。年輕的新新人類敢于向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，樂于接受新鮮事物，互聯(lián)網(wǎng)贏得年輕人的普遍歡迎。

　　2）個(gè)性主張。年輕人善于標(biāo)榜自我，張揚(yáng)放個(gè)性，具有明顯的叛逆特征，對(duì)生活、人生、事業(yè)不同的個(gè)體有不同的主張。

　　3）娛樂互動(dòng)化。年長(zhǎng)者接受信息的主渠道，主要來自傳統(tǒng)的報(bào)刊、電臺(tái)、電視三大媒介，年輕人追求互動(dòng)化的娛樂，講究樂趣體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)無疑提供了這樣的平臺(tái)。

　　4）品牌忠誠(chéng)度低。流行、時(shí)尚成為年輕人選擇品牌的首先要素，年輕一族很難對(duì)品牌保持高忠誠(chéng)度，他們總在不停選擇新品牌，以保持流行最前線的作派。

　　5）示范心理。歌星、影星在年輕人中示范作用很大，年輕人善于模仿偶像的生活態(tài)度。

　　2、媒介特征

　　1）影響力�！赌�擬人生》由著名的WILL　WRIGNT游戲公司制作，EA公司運(yùn)營(yíng)，2000年2月開始向全球公開發(fā)售了180萬套正版單機(jī)游戲考貝，正版流行的同時(shí)，產(chǎn)權(quán)保護(hù)不嚴(yán)密的國(guó)家和地區(qū)衍生出無以計(jì)數(shù)的盜版拷貝，游戲共有14種不同語言版本，根據(jù)PC　DATA公司在2000年2月27日到3月4日的北美地區(qū)游戲銷售排行調(diào)查表明，《模擬人生》成為暢銷游戲排行榜冠軍，前后持續(xù)了一年時(shí)間左右，在游戲玩家中極受推崇，2002年《模擬人生》順勢(shì)推出《模擬人生》網(wǎng)絡(luò)在線版。

　　2）娛樂性�！赌�擬人生》屬于典型的角色扮演類型游戲、玩家在游戲中，完全靠自己的主觀意愿操縱自己游離于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人生命運(yùn)，在游戲中，完全按自己的理想化選擇生活方式，從事職業(yè)、修住宅、結(jié)婚生子、交朋友、做生意掙錢、工作學(xué)習(xí)、娛樂休閑、積極、悲觀、豪情、懦弱，完全根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行，彌補(bǔ)自己在現(xiàn)實(shí)生活因各種原因造成不甚完美的人生遺憾，在網(wǎng)絡(luò)世界中為現(xiàn)實(shí)人生補(bǔ)上精彩的一課，模擬人生的最大魅力在于模糊了人類理想狀態(tài)下與現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)果的差異。

　　3）玩家特征�！赌�擬人生》玩家年齡集中在16—30歲之間，其中女性玩家占到25%左右，這無疑是年輕群體的集合，16—30歲的年輕人，說人生未免過早，但正是這群新銳的群體，他們有涉世之初的基本經(jīng)驗(yàn)與感受，屬于積極、主動(dòng)改變個(gè)人命運(yùn)的先鋒，而40—55歲左右的人群，他們反而有較豐富的人生閱歷，趨于更加穩(wěn)定和成熟，對(duì)人生已經(jīng)形成了固有的思維模式，再年長(zhǎng)的一點(diǎn)的群體，他們更喜歡回憶的方式，在被動(dòng)中回味自已的人生歷程。

　　3、傳播策略

　　麥當(dāng)勞通過對(duì)《模擬人生》的仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)通過《模擬人生》網(wǎng)絡(luò)在線游戲發(fā)布廣告，是對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)溝通的最佳途徑，這樣在《模擬人生》網(wǎng)絡(luò)版開發(fā)初期與EA公司簽訂了合同，希望獲得更大的廣告表現(xiàn)空間。

　　1）傳播周期。傳統(tǒng)媒介的傳播周期非常明顯，主要以客戶的廣告預(yù)算來確定廣告?zhèn)鞑サ闹芷谝约皬V告的頻次，電子游戲作為媒介也有傳統(tǒng)媒介的特征，同時(shí)，還具備傳統(tǒng)媒介不具有的終身性傳播特征，麥當(dāng)勞希望采用“永久性”的方式，把傳播周期延長(zhǎng)到等同游戲本身的生命周期長(zhǎng)度。

　　2）傳播深度。麥當(dāng)勞希望在這次合作中，廣告有更好的傳播深度，傳統(tǒng)媒介是一種廣而告之的商業(yè)行為，在游戲中麥當(dāng)勞還希望融入麥當(dāng)勞的文化、價(jià)值、理念等更有深度的傳播信息，用深度來培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠(chéng)度。

　　3）傳播互動(dòng)。麥當(dāng)勞深刻的認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒介傳播的不足，傳統(tǒng)媒介主要通過聲音、圖像、文字三方面，借用創(chuàng)意的手段，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群施以影響，從根本上動(dòng)搖顧客的購買決定非常困難，希望的傳播中導(dǎo)入整合營(yíng)銷傳播理念，強(qiáng)調(diào)傳播中的雙向溝通與互動(dòng)。

　　4）傳播體驗(yàn)。1999年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在美國(guó)成為經(jīng)濟(jì)界討論的熱點(diǎn)，隨之，體驗(yàn)營(yíng)銷成為一種全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，成為眾多企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，而電子游戲推祟的是玩家極致體驗(yàn)樂趣，在傳播中融入體驗(yàn)營(yíng)銷策略，無疑增強(qiáng)了傳播的有效性�！�

　　4、傳播技巧

　　1）產(chǎn)品和游戲一體化。麥當(dāng)勞與WILL　WRIGHT公司一道，在游戲開發(fā)的初期就把麥當(dāng)勞的漢堡、著條等主要產(chǎn)品虛擬到游戲中，麥當(dāng)勞的漢堡、著條成為游戲玩家網(wǎng)絡(luò)替身的美味，游戲中玩家需要每天在虛擬的世界中食用漢堡、薯?xiàng)l等食物才能繼續(xù)游戲，讓麥當(dāng)勞的漢堡、著條每時(shí)每刻陪伴玩家左右，通過虛擬世界的產(chǎn)品來強(qiáng)化麥當(dāng)勞產(chǎn)品美味訴求。

　　2）品牌和游戲一體化。在《模擬人生》中，玩家可以申請(qǐng)成為麥當(dāng)勞的合伙人，運(yùn)作一家麥當(dāng)勞虛擬餐廳，通過對(duì)餐廳的經(jīng)營(yíng)獲取網(wǎng)絡(luò)虛擬利潤(rùn)。當(dāng)然，這需要玩家在麥當(dāng)勞的法則下經(jīng)營(yíng)管理，不讓顧客等候超過3分鐘，店面整潔，食品衛(wèi)生、美味要求等都要達(dá)到麥當(dāng)勞的管理要求，如果玩家按照麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)格經(jīng)營(yíng)，那么你會(huì)是一個(gè)成功的麥當(dāng)勞餐廳經(jīng)營(yíng)管理者，麥當(dāng)勞餐廳會(huì)給你帶來源源不斷的利潤(rùn)，讓你實(shí)現(xiàn)更偉大的人生夢(mèng)想。反之，你就是一個(gè)失敗的經(jīng)營(yíng)者，你經(jīng)營(yíng)的餐廳將會(huì)少有顧客光臨而虧損，導(dǎo)致你的網(wǎng)絡(luò)財(cái)富損失，不斷的成功與失敗中，麥當(dāng)勞的品牌、服務(wù)得到了廣泛傳播，在自然狀態(tài)下得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，麥當(dāng)勞的品牌、服務(wù)深深烙在游戲玩家頭腦里。

　　麥當(dāng)勞與模擬人生的合作剛一年多時(shí)間，越來越多的年輕人開始上麥當(dāng)勞就餐，“ad in the game”（游戲中的廣告）對(duì)品牌的貢獻(xiàn)有多大，現(xiàn)尚無法評(píng)估，但通過前面的分析和介紹，其本身的意義和價(jià)值已經(jīng)呈現(xiàn)。游戲作為一種全新媒介，我們國(guó)內(nèi)企業(yè)該如何用好這一媒介，下面以娃哈哈為例來設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品推廣、品牌傳播、產(chǎn)品促銷思路。


　　娃哈哈集團(tuán)涉及服裝、食品飲料、醫(yī)藥保健品三大產(chǎn)品線，青少年是娃哈哈主要目標(biāo)消費(fèi)群，很明顯產(chǎn)品推廣屬于4Ps營(yíng)銷范疇，娃哈哈作為國(guó)內(nèi)業(yè)界的強(qiáng)勢(shì)品牌，同樣非常有必要加強(qiáng)產(chǎn)品推廣與傳播，畢竟產(chǎn)品才是品牌立身之本，唯有產(chǎn)品推廣更好，才可能進(jìn)一步提升品牌，娃哈哈如何利用網(wǎng)絡(luò)游戲推廣產(chǎn)品呢？

　　1、 游戲選擇

　　結(jié)合娃哈哈產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費(fèi)群體特征，娃哈哈可以選擇與盛大《傳奇》、《傳奇世界》、光通《傳奇3》三個(gè)游戲合作。娃哈哈與麥當(dāng)勞的傳播方式切點(diǎn)不一致，麥當(dāng)勞與《模擬人生》網(wǎng)絡(luò)版開發(fā)初期就切入，而娃哈哈是與已經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲合作，發(fā)揮空間略小，選擇三個(gè)游戲合作避免過度破壞游戲本身情節(jié)，而引起游戲玩家反感。《傳奇》系列是我國(guó)目前運(yùn)營(yíng)最成功的網(wǎng)絡(luò)游戲，僅盛大《傳奇》就高達(dá)6000萬注冊(cè)人數(shù)，同時(shí)在線人數(shù)接近60萬人，玩家年齡在15—35歲之間，30歲以下占到70%左右，與娃哈哈目標(biāo)消費(fèi)群體接近。

　　2、 媒介特征

　　《傳奇》系列作為一款角色扮演游戲，玩家在游戲中主要通過對(duì)各種武術(shù)技能，武器、裝備的修煉來達(dá)到最高境界，這樣，《傳奇》玩家非常重視人物、裝備的屬性差異，相同級(jí)別玩家不同的人物、裝備屬性差異，可以導(dǎo)致非常懸殊的戰(zhàn)斗能力，而屬性的改變，需要玩家在游戲過程中，通過不懈努力，獲得稀有物品來改變?nèi)宋�、裝備屬性，稀有物品不僅僅是虛幻世界中的產(chǎn)物，更是游戲玩家現(xiàn)實(shí)貨幣交易的商品，貴重的稀有物品可以賣到RMB2000元左右，這就為娃哈哈的推廣創(chuàng)造了很好的切入點(diǎn)。

　　3、傳播技巧　　

　　1） 產(chǎn)品傳播　　

　　A、娃哈哈童裝　主要購買者影響者是孩子的父母，似乎與《傳奇》的用戶有一定偏差，這是事實(shí)。但是《傳奇》中也有不少的30歲左右的玩家，更多的是培養(yǎng)未來的潛在顧客，這樣一來，矛盾相對(duì)的就解決了�！秱髌妗分械男氯藦恼Q生到22級(jí)之前只有布衣和馬褂這兩種服裝可供選擇，而低等級(jí)人物特征與現(xiàn)實(shí)中兒童特征相似，在《傳奇》中，加入娃哈哈童裝作為低等級(jí)玩家優(yōu)選的服裝，其屬性表現(xiàn)比布衣、馬褂多一些魅力、防御、敏捷指數(shù)，《傳奇》中的“兒童”穿上娃哈哈童裝闖蕩江湖，讓娃哈哈童裝成為《傳奇》低等級(jí)玩家夢(mèng)寐以求的道具，使娃哈哈童裝在概念上得到強(qiáng)化。

　　B、娃哈哈康有利運(yùn)動(dòng)飲料　 含鈉、鉀、鎂、鈣等多種礦物質(zhì)，葡萄糖碳化合物，維C、B3，平衡補(bǔ)充體液，提供人體能量。作為一種運(yùn)動(dòng)飲料，在《傳奇》中有更充分的表現(xiàn)空間，《傳奇》中的玩家與兇悍的怪物或高等級(jí)玩家決斗時(shí)，往往體力不支，命懸一線，需要即時(shí)飲用游戲中的體力神水，瞬間提高自己的作戰(zhàn)能力，而游戲中的體力神水屬于稀有物品，只有通過與大型怪物作戰(zhàn)才能得到，我們把康有利飲料虛擬成超級(jí)體力神水，其補(bǔ)充體力的速度與持久比傳統(tǒng)的體力神水更高，讓娃哈哈康有利飲料成為更好的“體力神水”，讓目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生豐富的產(chǎn)品聯(lián)想。

　　C、非�？蓸贰　》浅？蓸纷鳛橥薰�哈包裝的民族飲料，有獨(dú)特的民族特色，娃哈哈一直推廣“有喜事，當(dāng)然非�？蓸贰备拍睿�在游戲中，把非常可樂扮演成普通物品，很容易獲取，《傳奇》的高等級(jí)玩家在游戲中有一個(gè)代表聲望與地位的活動(dòng)——與異性玩家結(jié)婚，通常結(jié)婚的場(chǎng)面聲勢(shì)浩大，朋友、幫派都會(huì)來很多人慶賀，而參加婚禮的前提條件之一就是參客人每一瓶準(zhǔn)備一瓶非�？蓸纷鳛橘R禮，大家共同舉杯慶祝，讓喜慶在非�？蓸分袩o限流淌。

　　2）品牌傳播

　　在《傳奇》中主要的游戲區(qū)中組建100個(gè)的娃哈哈行會(huì)聯(lián)盟，可以利用現(xiàn)有行會(huì)，把100個(gè)行會(huì)會(huì)長(zhǎng)納入娃哈哈的管理體系中，與《傳奇》運(yùn)營(yíng)商一道組織行會(huì)成員各種活動(dòng)，把虛擬引導(dǎo)為真實(shí)，其意義在于兩方面。第一方面：規(guī)范以娃哈哈產(chǎn)品虛擬的道具名稱，防止因玩家的創(chuàng)造性而改變成不同的道具稱謂；第二方面：傳播娃哈哈的品牌文化、價(jià)值、塑造娃哈哈品牌形象，吸引更多的玩家加入娃哈哈聯(lián)盟，爭(zhēng)取所有的玩家對(duì)娃哈哈有更深入的了解。

　　3）促銷推廣　　

　　娃哈哈有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，這成為在《傳奇》中作促銷推廣的便利條件，娃哈哈開發(fā)一套網(wǎng)絡(luò)促銷軟件與《傳奇》捆綁，在玩家獲得娃哈哈虛擬道具下，隨機(jī)贈(zèng)送同類產(chǎn)品，飲料類通過促銷軟件確認(rèn)后可以立即在網(wǎng)吧兌現(xiàn)，另一種方式 可以用玩家ID號(hào)碼，抽獎(jiǎng)派發(fā)，通過《傳奇》的電子公告版通知玩家，這樣，亦真亦幻，引導(dǎo)玩家不僅關(guān)心“虛擬世界的娃哈哈”更多關(guān)心社會(huì)現(xiàn)實(shí)的娃哈哈。

　　4、傳播效果

　　1）產(chǎn)品聯(lián)想力。產(chǎn)品具體包裝特征在游戲中呈現(xiàn)，產(chǎn)品功能詳細(xì)了解，容易產(chǎn)生豐富的產(chǎn)品聯(lián)想力。

　　2）游戲中的廣告作用�！秱髌妗返耐婕覍�(duì)稀有物品實(shí)行在線交易，而買、賣雙方都會(huì)通過電子公告版發(fā)布需求廣告，到時(shí)“求購?fù)薰�哈童裝”“出售神奇體力神水—娃哈哈康有利”，“參加婚禮一收購非常可樂”此類的免費(fèi)廣告會(huì)呈現(xiàn)出不窮，讓《傳奇》中處處充滿娃哈哈的叫賣聲。

　　3）廣泛傳播。包括在線用戶對(duì)娃哈哈虛擬物品屬性研究品口碑傳播，報(bào)刊、電視游戲類欄目報(bào)道傳播，各類游戲網(wǎng)站對(duì)娃哈哈虛擬物品介紹傳播，各種游戲類攻略書籍介紹，各廣面的邊際傳播會(huì)呈現(xiàn)出不窮。

　　電子游戲已不知不覺來到消費(fèi)者的生活中，作為媒介電子游戲的深度開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 ，而在國(guó)外，游戲商往往還向著名品牌付費(fèi)，利用著名品牌的知名度吸引玩家，從而也讓虛幻世界增添一從真實(shí)的色彩，麥當(dāng)勞、事可樂、因特爾、摩托羅拉、萬寶路、芝寶、彩虹糖等著名品牌都在實(shí)施電子游戲推廣，電子游戲作為一種新媒介更應(yīng)引起國(guó)內(nèi)企業(yè)的重視。